B2B-prospektering – från målgrupp till kunddialog

B2B-prospektering är processen att identifiera, välja ut och prioritera företag som kan bli framtida kunder. Målet är att skapa ett relevant underlag för säljarbetet innan den första kontakten tas, så att teamet lägger sin tid på företag som faktiskt passar erbjudandet.

Ett vanligt sätt att beskriva stegen är prospekt → lead → affärsmöjlighet. Ett prospekt är utvalt av säljteamet, ett lead har visat någon form av intresse och en affärsmöjlighet är ett konkret, pågående säljärende. Terminologin varierar mellan organisationer — det viktiga är att alla i teamet använder begreppen på samma sätt.

Innan listan byggs behöver teamet veta vilka företag det vill nå. Utan den avgränsningen blir prospekteringen en volymövning i stället för ett urval, och budskapet blir svårt att göra relevant.

Det vanligaste verktyget är en ICP – Ideal Customer Profile – som beskriver vilken typ av företag ni har bäst förutsättningar att hjälpa. Exempel på kriterier som ofta ingår:

• Bransch
• Företagsstorlek
• Omsättning
• Geografi
• Typ av verksamhet
• Relevanta behov eller problem

En prospektlista blir användbar när den är framtagen i en bestämd ordning:

1. 1

   Definiera ICP

   Beskriv vilken typ av företag ni faktiskt hjälper bäst i dag.

2. 2

   Välj urvalskriterier

   Översätt profilen till konkreta kriterier som går att söka på.

3. 3

   Hitta företag som matchar

   Ta fram företag som stämmer mot kriterierna, via företagsdata eller egna källor.

4. 4

   Kontrollera relevansen

   Gå igenom urvalet och rensa bort företag som uppenbart inte passar.

5. 5

   Prioritera

   Sortera listan så att teamet börjar med de mest relevanta företagen.

6. 6

   Lägg prospekten i ett strukturerat arbetsflöde

   Se till att varje prospekt har en ansvarig, en status och ett nästa steg.

Hur mycket information som behövs beror på erbjudandet, men några fält återkommer i de flesta B2B-flöden:

Listan beskriver vad som brukar vara användbart i ett prospekteringsarbete — inte vilka datafält ett specifikt system innehåller. Personuppgifter ska alltid hanteras enligt gällande dataskyddsregler.

I praktiken överlappar begreppen. Ett företag kan bli ett prospekt genom eget urval och samtidigt komma in som ett lead via marknadsföring — och båda hanteras i samma CRM.

Ett arbetssätt som går att upprepa varje vecka, oavsett hur stor listan är:

1. 1

   Definiera vem ni vill sälja till

   Utgå från befintliga kunder: vilka gav bäst värde, kortast säljcykel och lägst risk? Skriv ned profilen så att hela teamet tolkar den likadant.

2. 2

   Segmentera marknaden

   Dela upp marknaden i segment som kan bearbetas med olika budskap, till exempel efter bransch, storlek eller geografi.

3. 3

   Identifiera relevanta företag

   Ta fram de företag som faktiskt matchar segmentet. Ett mindre, relevant urval slår en stor lista utan riktning.

4. 4

   Prioritera prospekten

   Rangordna efter passform, potential och timing så att teamet lägger sin tid där chansen är störst.

5. 5

   Förbered kunddialogen

   Ta reda på tillräckligt om företaget för att kunna ställa relevanta frågor — men inte så mycket att researchen ersätter samtalen.

6. 6

   Ta första kontakten

   Kontakta med ett budskap som hör ihop med segmentet, och håll ett tempo som gör att listan faktiskt bearbetas.

7. 7

   Dokumentera utfallet

   Registrera vad som hände direkt efter kontakten. Odokumenterade samtal är svåra att följa upp och omöjliga att analysera.

8. 8

   Planera nästa aktivitet

   Varje prospekt bör lämna kontakten med ett bestämt nästa steg och ett datum — annars stannar bearbetningen.

En enkel modell räcker oftast. Bedöm varje prospekt utifrån fyra frågor och låt bedömningen styra ordningen på bearbetningen:

Poängen är inte en exakt poängsättning, utan att teamet är överens om vad som gör ett prospekt värt att börja med.

• För bred målgrupp

  Smalna av profilen och börja med ett segment i taget.

• För stora osorterade listor

  Arbeta med färre företag åt gången och håll listan aktuell.

• Ingen prioritering

  Rangordna listan innan bearbetningen börjar.

• Samma budskap till alla

  Anpassa budskapet per segment i stället för per företag.

• Dålig dokumentation

  Registrera utfallet direkt, i samma system som resten av säljarbetet.

• Ingen planerad uppföljning

  Sätt alltid ett nästa steg med datum och ansvarig.

• Dubbletter och otydligt ägarskap

  Håll ett register som källa och låt varje företag ha en ansvarig.

Prospektering och CRM hänger ihop eftersom informationen behöver följa med genom hela säljarbetet. När urvalet, kontakten och uppföljningen lever i olika system tappas historiken, och det blir svårt att se vilka segment som faktiskt ger affärer.

Läs mer om CRM-systemet, leadsregistret, dialern och Vision som svenskt CRM.

• Vi har definierat vår ICP
• Vi vet vilka segment vi prioriterar
• Vi har tydliga urvalskriterier
• Prospektlistan är relevant och hanterbar
• Varje prospekt har en ansvarig person
• Vi dokumenterar kunddialogen
• Nästa aktivitet är tydlig
• Vi följer upp resultatet

Bra prospektering handlar mindre om att skapa största möjliga lista och mer om att systematiskt välja vilka företag teamet ska lägga sin tid på, dokumentera vad som händer och följa upp nästa steg.